Além de produzir e vender, mulheres dedicam horas diárias à criação de conteúdo para permanecer visíveis em plataformas que influenciam diretamente a sobrevivência dos negócios.
A última fornada do dia já havia saído do forno quando uma nova notificação apareceu no celular. Eram 2h30 da manhã. Do outro lado da tela, um cliente tirava dúvidas sobre um pedido. A confeiteira Marcelle Santana, responsável pela Celly Cookies, respondeu imediatamente. “Já respondi clientes nesse horário com medo de perder a venda”, relata ela.
A produção havia terminado horas antes. Mas a jornada de trabalho continuava.
Na Barra dos Coqueiros, município que cresce impulsionado pela expansão urbana da Grande Aracaju, histórias como essa se tornaram cada vez mais comuns entre mulheres que comandam pequenos negócios. Produzir um bom produto já não basta. É preciso fotografá-lo, gravar vídeos, responder comentários, acompanhar tendências, alimentar perfis nas redes sociais e disputar atenção em plataformas que influenciam diretamente o alcance das marcas.
O fenômeno acompanha uma transformação mais ampla do empreendedorismo feminino brasileiro. Segundo levantamento do Sebrae com base na Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD Contínua), o país alcançou 10,4 milhões de mulheres à frente de negócios em 2025, o maior número da série histórica, resultado de um crescimento de 27% na última década. Outra pesquisa da instituição mostra que elas utilizam a internet para vendas com frequência superior à dos homens, transformando as plataformas digitais em uma das principais vitrines dos pequenos empreendimentos.
Na prática, isso significa que mulheres que produzem cookies, cosméticos ou papelaria artesanal passaram a acumular uma função que raramente aparece na contabilidade da empresa: criar conteúdo. Fotografar produtos, editar vídeos, responder mensagens, acompanhar tendências e manter presença constante nas plataformas digitais passou a fazer parte da rotina tanto quanto produzir, administrar e vender.
A dona da Celly Cookies conhece bem essa realidade. O negócio surgiu como uma renda extra enquanto trabalhava como atendente em uma hamburgueria. Os primeiros clientes eram colegas de trabalho. Com o aumento da procura, surgiu uma necessidade comum a muitos pequenos empreendedores: conquistar a confiança de pessoas que nunca haviam experimentado o produto.
Foi nesse momento que a internet deixou de ser apenas uma ferramenta complementar. “Comecei vendendo cookies como uma renda extra. Senti a necessidade de abrir no iFood para que as pessoas pudessem conhecer o meu trabalho. E a partir daí eu precisei estar na internet para passar confiança às pessoas que estavam conhecendo a Celly Cookies”, conta a jovem Marcelle Santana, proprietária da empresa.
Hoje, a confeiteira divide o tempo entre funções que vão muito além da cozinha. Além da produção, administra as finanças do negócio, define preços, organiza entregas, atende clientes e planeja a comunicação da marca. Em uma mesma jornada, precisa pensar nas receitas, responder clientes, resolver questões administrativas e produzir material para as redes sociais. “Faço desde a contabilidade, precificação, escolha das receitas até a criação do conteúdo.”
A sobreposição de tarefas ajuda a explicar por que a divulgação costuma ocupar horários que antes seriam dedicados ao descanso. Recentemente, ela passou a contar com ajuda do marido e contratou uma pessoa para auxiliar na produção. Ainda assim, sente os efeitos do acúmulo. “Desgastante, porque na verdade são funções que deveriam ser divididas. O que trava a criatividade dos conteúdos é justamente estar sobrecarregada de muitas funções”, explica.
Mesmo com uma clientela consolidada, a sensação de que é preciso continuar aparecendo permanece.“Hoje já tenho pessoas que me procuram mesmo quando não posto, mas acredito fielmente que quem não é visto não é lembrado.”
A frase resume uma lógica que se tornou familiar para milhares de pequenos empreendedores brasileiros. Em um ambiente marcado por algoritmos, alcance e engajamento, desaparecer das plataformas digitais pode significar perder espaço para concorrentes que conseguem se manter constantemente visíveis.
A experiência de Emanuela Anjos segue caminho semelhante. Criadora da Manu in Neverland, marca de papelaria artesanal, ela percebeu que depender exclusivamente de feiras e eventos presenciais tornava o negócio vulnerável a períodos de menor movimento. Foi buscando estabilidade que encontrou nas plataformas digitais uma alternativa para complementar as vendas e ampliar o alcance da marca.
“Quando eu percebi que as feiras e vendas presenciais não eram constantes, vi no meio digital uma oportunidade de complementar as vendas quando não estávamos presencialmente. E logo no início deu muito certo. Consegui criar no digital, além de renda a mais, uma comunidade de amigas”, conta Emanuela.
A aposta transformou a rotina da empreendedora. Hoje, ela estima que cerca de 60% do trabalho esteja relacionado à produção de conteúdo. As redes sociais funcionam simultaneamente como vitrine, canal de relacionamento e espaço de comercialização dos produtos. Lançamentos, participações em eventos, campanhas promocionais e bastidores da produção artesanal passam pelas plataformas digitais antes de chegarem ao público.“Toda a criação de conteúdo é vinculada para incentivar as vendas”, destaca.
Com o passar do tempo, a relação construída pelas telas ultrapassou a lógica estritamente comercial. Os seguidores passaram a acompanhar não apenas os produtos, mas também a trajetória da criadora, seus processos de trabalho, participações em eventos e até reflexões pessoais compartilhadas ao longo da rotina. “Muitos conteúdos que eu produzo são para mostrar a participação em eventos, a elaboração dos meus produtos artesanais e também para desabafar sobre situações e experiências diversas. Acredito que acabo criando um vínculo com os clientes.”
A proximidade construída no ambiente digital se torna perceptível quando o virtual encontra o presencial. Em feiras e eventos, Emanuela frequentemente é abordada por pessoas que acompanham seu trabalho pela internet há meses ou anos. “Algumas vezes, durante os eventos, pessoas falam comigo como se já me conhecessem. Assusta um pouco, mas eu percebo o alcance das postagens.”
A criação desses vínculos fortalece a marca, mas também impõe custos emocionais. A necessidade de manter presença constante e acompanhar o fluxo contínuo de conteúdos pode gerar desgaste. “Muitas vezes me sinto esgotada. O uso constante afeta minha saúde mental e sempre fico com uma sensação de esgotamento.”
Se para algumas empreendedoras a presença digital surgiu como ferramenta de divulgação, para outras ela também se tornou espaço de afirmação identitária. É o caso da Afro Liz Cosméticos. Criada para atender um público historicamente negligenciado pelo mercado da beleza, a marca nasceu com a proposta de dialogar diretamente com mulheres negras e fortalecer autoestima, representatividade e pertencimento.
“Nossa identidade foi pensada para atender e entender a dor, as expectativas, a elevação e o resgate da autoestima de um público que não era prioridade para o mercado da beleza.” Cinco anos depois da criação da empresa, a fundadora não tem dúvidas sobre o papel desempenhado pelas plataformas digitais no crescimento do negócio. “Sem a internet não teríamos alcançado a visibilidade que temos construído nesses cinco anos de loja”, completa a proprietária Bruna Camilo.
Mais do que vender produtos, a presença digital foi incorporada à estratégia da marca como forma de construir identificação com o público e consolidar uma comunidade em torno dos valores defendidos pela empresa.“Esse é exatamente um dos objetivos da nossa loja: ser referência além da comercialização dos produtos.”
A empreendedora acredita que conteúdo e negócio caminham juntos. Para ela, produtos sozinhos não são suficientes para criar conexão com os consumidores.“Se não tiver histórias ou alguma inspiração, não há empreendimento, apenas um catálogo de produtos”, reitera Bruna.
Ao mesmo tempo, procura estabelecer limites diante da pressão permanente por atualização e engajamento.“A pressão é diária, mas quem determina o limite dela é o idealizador da marca. Não costumo seguir todas as trends que surgem. Acho importante quando conseguimos aliar algum conteúdo do nosso segmento com vídeos viralizados. Não seguimos um padrão, mas uma conexão com propósito.”
Embora atuem em segmentos diferentes, as três histórias revelam uma realidade comum. O trabalho de administrar um negócio passou a incluir uma atividade que, até poucos anos atrás, sequer fazia parte da rotina da maioria dos empreendedores.
A dinâmica observada nas experiências dessas mulheres tem nome. Para Tatiana Aneas, professora do Departamento de Comunicação e membro permanente do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal de Sergipe (PPGCOM/UFS), o fenômeno vai além do empreendedorismo digital tradicional.
Segundo a pesquisadora, existe uma diferença importante entre negócios que nascem integralmente no ambiente digital, como cursos online, mentorias e infoprodutos, e empresas de setores tradicionais que passaram a depender das plataformas para ampliar seu alcance. É nesse contexto que surge aquilo que ela define como trabalho de visibilidade. “A gente chama isso de trabalho de visibilidade. É justamente esse esforço de ter um perfil na rede social, produzir conteúdo e buscar estratégias de engajamento para ampliar o alcance do negócio, seja ele qual for.”
Na avaliação de Aneas, a presença digital deixou de ser opcional para grande parte dos pequenos negócios. A lógica concorrencial do mercado faz com que empreendedores sintam necessidade constante de permanecer visíveis para clientes atuais e potenciais consumidores.“Os empreendedores concorrem entre si. Quem não faz isso acaba ficando para trás. Então acaba se tornando uma espécie de imposição”, completa.
Ao mesmo tempo em que amplia possibilidades de divulgação e democratiza o acesso a ferramentas antes restritas a empresas maiores, o ambiente digital transfere para os empreendedores novas responsabilidades. Produzir conteúdo, compreender mecanismos de alcance, acompanhar tendências e adaptar estratégias às mudanças das plataformas passou a integrar a rotina de trabalho. “Além de executar o seu trabalho como empreendedora, essas pessoas acabam tendo mais uma função, que não é uma função simples.”
De acordo com a docente, esse aprendizado permanente exige investimento de tempo, energia e dedicação.“Muitas vezes elas acabam tendo que estudar e se adequar às tendências, às formas de engajamento e à lógica da plataforma. Isso gera uma sobrecarga de fato.”
A pesquisadora também chama atenção para riscos frequentemente invisíveis, como golpes, uso indevido de imagem e a exposição excessiva da vida pessoal. “Em alguns casos, essas pessoas acabam transformando a própria vida em vitrine para os seus produtos, expondo sua imagem e assumindo riscos que muitas vezes nem imaginavam.” Ainda que o sucesso de um empreendimento dependa de diversos fatores, a influência das plataformas digitais se tornou inegável. “Uma vez que para ser quisto é preciso ser visto, o algoritmo influencia diretamente a sobrevivência dos pequenos negócios”.
Para ela, o desafio está em impedir que essa necessidade crescente de presença digital se transforme em mais um fator de precarização do trabalho feminino e dos pequenos empreendedores.“Cabe ao Estado e à sociedade oferecer mais oportunidades de capacitação para que esse imperativo de presença digital não se torne uma sobrecarga ainda maior para essas trabalhadoras”, completa Tatiana.
Na Barra dos Coqueiros, a última fornada de cookies, o novo lote de cosméticos ou a próxima coleção de papelaria artesanal raramente encerram o expediente. Quando o produto fica pronto, começa outra etapa do trabalho.
É preciso fotografar, editar, publicar, responder mensagens, acompanhar tendências e permanecer visível. Em uma economia cada vez mais mediada por plataformas digitais, vender deixou de ser apenas uma questão de qualidade ou preço. Para muitas empreendedoras, tornou-se também uma disputa diária por atenção.
E essa talvez seja a parte do trabalho que nenhum cliente vê quando faz uma encomenda.
